企业如何靠广告实现赢利性增长
2013-7-3 19:27:48 作者:广告扇 来源:http://www.0577ggs.com/ 浏览次数:50企业如何靠广告实现赢利性增长:汽车市场极具风险,技术已经成熟并扩散,大规模生产的手段已经普及。如果汽车公司把4P当作“等量齐观”的策略手段,当作权宜之计或权谋计策的话,必然不顾营销策略选择的内在结构性约束,不顾营销策略选择的基础和执行的后果,而采取所谓“车到山前必有路”的态度。最后必然引发价格大战、广告大战、渠道大战、促销大战、宣传大战、资源大战,导致全行业沉没——企业们无法在大规模经营的基础上保持赢利性增长的势头。
如家电业,先是各企业受制于早期营销策略误用乃至滥用带来的后果,受制于已经形成的内在结构性障碍,后来受外部环境或对手的牵累,无法转向正确的方向。
有人真的认为:这是家电企业进入了“资本经营”的高级阶段?难以置信,经典营销理论与本土资本经营理论之间,居然存在着内在联系!?可见,理论不仅可以使人清晰,也可使人糊涂。
广州本田公司从全球的营销实践中悟出,经销商4S店或汽车专卖连锁店,是营销策略的制高点,是深化与顾客联系的关键。为什么它要深化与顾客的联系?伺候好一个汽车顾客,汽车公司获得的顾客终生价值是7万美金,包括顾客自己更新汽车和向亲朋好友推荐汽车所产生的销售机会。
因此,本田营销策略的核心内容就是:培育本土经销商;相应配套的营销策略是:按照首批经销商的数量、销售能力和利益要求,控制在一个销售区域中的产销总量。同时导入营销顾问,规范经销商的行为,帮助经销商“做强做大”,形成初步的网络经销格局。然后逐渐形成经销商群体的示范效应,吸引更多经销商和更多区域经销商加盟,逐渐扩大经销网络,逐渐扩大公司的产销量和区域覆盖面积。
本田的经验告诉我们,营销策略本身是个系统,具有内在一致性,统一于企业“营销机能体系”;营销策略绝非空穴来风、随意选择或花样翻新。
如果我们不能够使“营销机能和营销策略”两者建立联系,那么营销策略的选择,就会因没有约束而变得随意,变得不连续、离散、表面化或就事论事。既不能形成对外部市场的持续影响,又不能收敛于营销机能体系的强化。
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