广告要与消费者生活方式关联才有效果

广告要与消费者生活方式关联才有效果

无论是消费者购买的产品类型，还是何种品牌对具有特定生活方式的消费者更有吸引力，消费者对生活方式的选择都起着巨大的作用。但是，生活方式并不是根深蒂固、一成不变的，生活的品位和品牌的偏好是随时间而变化的，消费行为和态度也会随之变化。作为企业营销者，就要洞察这些变化，做到随之而动，因实制定不同的营销策略。因而，采用生活方式营销意味着必须从行为模式的角度来了解消费者，通过观察消费者如何在各种不同产品种类中进行选择，我们可以更好地理解人们如何利用产品来定义生活方式。

首先，要提炼产品的独特卖点，必须找出产品本身具备的持久的独特性，并且必须与竞争对手有着明显的实质性差异，然后第一个提出来，通过整合手段传播到消费者中间去。对这个卖点的诉求要通过准确的传播渠道，目的是通过提供独特利益攻占消费者的心智。例如“××酒”，经过调研，了解到该产品临床上有一个最好的表现，那就是该产品普遍对心脑血管疾病后遗症具有很好的缓解功效，因此我将“有效缓解心脑血管疾病后遗症”作为该产品的独特卖点，产品定位一经明确，营销思路立刻清晰起来。

其次，作为企业，在创造产品或创新产品的时候要具备主动意识，力求使产品具有独特点，因为无论产品的功能、外形、名称或包装的创新都可以为USP创造条件，只要找到这个利益点，就可以向消费者诉求，向消费者说明这个特性是过去没有的，或者这一点是只有你的产品独具的。这个过程是场头脑争夺战，需要企业简化信息，努力在消费者头脑中建立“第一”的认知。总之，没有销量第一，就卖规模第一；没有规模第一，就卖价格第一；没有价格第一，就卖历史第一；没有历史第一，就卖功能第一；没有功能第一，就卖文化第一；没有文化第一，就卖概念第一；没有概念第一，就卖细分第一；没有世界第一，就卖全国第一；没有全国第一，就卖全省第一或者地区第一等等。建立心智认知不是你对产品要做的事，是你对目标消费者要做的事，你要在预期消费者的头脑里给产品适当定位。也就是说，企业必须在目标些费者的头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出企业品牌的优势和劣势，也反映出与竞争对手的差别和不足。

2、与消费者建立关联。

笔者曾经给很多企业讲一个例子，说我们的生活记忆中存在的一个事实，假设他不曾伤害你的话，我们总是希望到我们亲戚开的酒店去就餐，或者到朋友开的商店去买东西。为什么？因为他们和我们有关系。因此，企业要想方设法和消费者建立关联。

买方市场的形成颠覆了企业往日高高在上的地位，一切游戏规则被企业自己推倒，而让消费者重建。这是对企业严重不利的一面，不过自然法则就是这样，在达到平衡的过程中自然表现为不平衡这很正常，同时也让过去相当傲慢的企业为自己的行为买单，买不起单的，于是一大批企业到了下去。活下来的企业就要接受教训，要想活得更好，把好产品卖出好价钱：一是要让消费者对你的产品（品牌）有好感、更忠诚；一是要让消费者能够看得见、买得到；关键还要消费者乐于买、觉得值。这就需要企业抛弃过去的傲慢，拿出对消费者深深的敬畏，按照公共商业逻辑开工厂办企业搞经营。

调查研究发现，大到名车、豪宅，小到香水、名表等这类高档或者说奢侈消费，甚至高中低档日常消费品，许多品牌被购买，常常都是消费者为了张扬自身的优点或隐藏自我的不足。也就是说，企业提供的产品与消费者的生活方式息息相关，我们大多在借助一个人的消费行为来判断其身份地位，只要我们通过各种手段把我们的品牌与消费者建立关联，使我们的产品（品牌）能够让消费者想得到、记得住、看得见、容易买、买得到、乐得买、更忠诚，那么我们的企业就一定能够立于不败之地。事实上，消费者更愿意购买那些他们对你有好感，能够关心、关怀他们的企业的产品。

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